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竹叶青广告到底在做什么？
作者：徐大伟 时间：2009-3-28 字体：[大] [中] [小]
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今儿咱们来论道论道竹叶青，这个竹叶青不是竹叶青酒，而是竹叶青茶。这个“论道”也不是贵州卫视的王牌栏目《论道》，而是竹叶青茶业推出的高端茶叶品牌“论道”。
两个“不是而是”过后，你一定明白了“竹叶青”有多有名，“论道”有多高端。
这还都不算什么，“竹叶青”在四川那才叫有名，那才叫成功，成都满大街都是，到处都能见到竹叶青，仅一个四川市场一年差不多就能卖两个亿。
一样的“竹叶青”，一样的“论道”，到了北京，就不行了，听说月月都入不敷出。有人笑说：“竹叶青全北京的营业额还赶不上一个茶叶店的一个月的销售额呢。”
“竹叶青”毕竟也是“四川名牌”，号称“四川茶叶第一品牌”、“全国十大名茶之一”。在北京市场如此差强人意的表现，脸面上也多少挂不住。都是有头有脸的品牌，“大师级好茶”也不至于离开了四川就这样惨吧。所以，竹叶青最近加紧了北京市场的拓展，“竹叶青”全线产品进入北京茶叶专营老字号“吴裕泰”销售，也算是有了销售渠道，渠道有了，货铺了，按照营销惯例接下来就是打广告、做宣传了，竹叶青当然也是这么做的，在北京偶尔也会看到他们的广告，电视广告好像多一点，平面广告不常见。
看这个气势，“竹叶青”是想在京城显摆显摆，也想找点“爷”的感觉。可惜。可惜。不是我打击你，看你们的布局我就明了，“竹叶青”的这趟“进京赶考”最多也就是一个“店小二”的命。
我知道你不信。那就论道论道。谁都不能否认“竹叶青”在四川的成功，那种成功一直来得太爽了，因为你占尽了天时地利人和，自家门口好办事，不论是消费者的口感和偏好度、品牌的认知度、美誉度、忠诚度都没得挑，加上“竹叶青”这些年在自身品牌建设，品牌宣传、品牌价值传递，品牌形象保鲜方面的工作也做得不错，并一直坚持做“高端”茶叶品牌的战略，再加上“竹叶青”是其独家垄断的注册商标，所以“竹叶青”能在四川林林总总的茶叶市场中一枝独秀，坐而论道。
到北京就不同了。用一个喝茶懂茶的北京姑娘的话说就是：“自古以来，绿茶在北京就上不了台面，北京人很少喝绿茶，都是喝花茶。”不管这个姑娘的话好不好听，但她毕竟是北京人，毕竟是喝茶懂茶的北京人，那么她的话就多少能代表一部分北京人的态度。你说她的话不重要，但是，我想说你早晚会知道她的话有多重要。
在北京，喝茶习惯，口感方面，显然“竹叶青”不具备天然优势，但这还不是最大的问题，最大的问题恐怕还有一大堆，这里就只说四点：
第一、不论是“竹叶青”品牌还是“论道”品牌在北京的影响力都很弱，品牌张力和品牌溢价都很低。甚至很多消费者根本就不知道“竹叶青”和“论道”之间的关系。
第二、销售渠道有问题。“竹叶青”作为一个定位高端的茶业品牌，却进入了北京老字号茶叶店，不知你们之前有没有做过扎实的调研，作为半斤就卖三四千的“论道”，在这样的店里又能卖出多少？再说，喝茶的人基本上都有了一个固定的口感偏好度和品牌忠诚度，作为一种“新来茶”，你用什么办法来吸引消费者转换品牌，来喝你的茶，这也是一个很大的营销挑战。
第三、品牌传播混乱，“主叶不清”。广告宣传中一会是“竹叶青”，一会又是“论道”，到底在北京是主推“竹叶青”还是主推“论道”都没弄清楚，营销战略不清，母牌、子牌缺少科学梳理和规划。
第四、只懂“硬广告”不知“软宣传”。在北京这个消费能力异常强大、竞争异常残酷、信息异常博杂、受众异常多变的异常市场中，不说你只做十几辆车体广告，登几版“硬广告”，就是你再多做点，投入个五六百万的广告费，恐怕在北京也听不到多少声音，除了自己拿着广告自我安慰地笑以外，其他真的关注你的人数说出来恐怕吓坏你。
其实，“竹叶青”根本就不懂北京，不懂北京这个城市的文化、居民的性格和消费特征，北京人最讨厌自吹自擂的“硬广告”，“京民三品官”，北京人什么没见过，什么花招没看过，跟他们玩花样抖机灵，根本不顶用，一眼就把你看穿，他们普遍不太相信“硬广告”，用他们的话说就是“谁不说自己的孩子好，真好假好，买不买，还是要我们自己来拿主意”。
但是“公关”就不同了，有句话叫“公关第一，广告第二”，相信很多人都听过，更相信很多人听过了就忘了，根本没想到“公关第一，广告第二”是营销发展的大趋势，是一个价值无与伦比的大战略。公关是什么？公关就是“软销售”，公关就是用消费者喜欢接受和乐意相信的方式和方法营销产品、提升品牌影响力的工具。公关不是硬性连续反复地给消费者灌输我怎么好怎么好，而是通过新闻、事件、活动、专题等整合社会各界优势资源和权威资源来跟消费者对话、互动，来告诉他们我的好对你有什么价值，我的好能怎样具体地帮到你，我的好是如何达到利国利民的。是真正站在消费者的立场和角度想问题做事情的，是可以做消费者知己的。
可“竹叶青”不懂。一来北京就是做“硬广告”，还以为自己很高明呢，产品也进店了，广告也做了，可是销量就是上不去，到那时候，又会想北京这个市场也太难做了，不行我们干脆打道回府吧。
不好这样吧，怎么也是“胸怀天下、论道人生”的品牌，就这样刹羽而归丢不丢人？
“竹叶青”，清醒点吧，快去用“公关”攻关吧。北京这地，卧虎藏龙，高手如云，不是真有两下子，就想做“爷”，难。
徐大伟，著名策划人、广告人，品牌战略专家，北京徐大伟广告有限公司董事长。邮箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com